W 2025 roku brytyjski „The Independent” poinformował, że w światowym rankingu wielkości sieciówek typu fast food na prowadzenie wysunęła się chińska Mixue Bingcheng, z niemal sześćdziesięcioma tysiącami lokali. W ofercie ma lody i herbatę bubble. McDonald’s (około czterdziestu dwóch tysięcy restauracji) spadł na drugie miejsce. Na świadomość ludzi Zachodu to kolos spod znaku złotych łuków oddziałuje jednak od ponad osiemdziesięciu lat i mało brandów dorównuje jego fenomenowi. Amerykański slogan z lat 1979–1981 głosił: „Nobody can do it like McDonald’s can” (Nikt nie zrobi tego tak dobrze jak McDonald’s).
Pierwszy lokal założyli dwaj bracia McDonald – Richard i Maurice. Stanął w 1940 roku, w kalifornijskim San Bernardino, na rogu ulic Czternastej i Północno-Wschodniej. Wystarczyło na trasie Santa Monica–Chicago zboczyć na chwilę z legendarnej Route 66, by uraczyć się posiłkiem z menu. Oferowało podróżnym wybór z dwudziestu pięciu pozycji grillowanych. Auta parkowały promieniście wokół budy nakrytej dachem w kształcie foremnego sześciokąta, jego rant zdobiły cienkie napisy: „Hamburgers”, „Giant Malts”.Przypominało to paryską karuzelę, ale klienci zamiast nieustannie się kręcić, tkwili w miejscu, bo czas oczekiwania na posiłki i napoje wynosił niekiedy aż dwadzieścia minut. Zamówienie przyjmowali i dostarczali wprost do aut carhopsi. Początkowo pracę tę wykonywali mężczyźni, ale II wojna światowa i konieczność służby na froncie sprawiły, że „doskakiwać do aut” zaczęły także kobiety.
W 1948 roku bracia McDonald uprościli kartę swojej restauracji – zupełnie jakby za radą Magdy Gessler w „Kuchennych Rewolucjach”. Od tej pory serwowali w San Bernardino już tylko hamburgery za piętnaście centów, frytki i shaki. Dla zamaskowania ascetycznej oferty skromne litery ułożone w słowa „Giant Malts” zamienili na gigantyczny szyld z informacją o cenie i sławie bułek z kotletem. Towarzyszył im pierwszym slogan McDonald’sa: „Buy’em by the bag” (Kupuj ich całe torby). Napędzał klientelę, przystawał też do wprowadzonego tu Systemu Szybkiej Obsługi (Speedee Service System). Bracia chcieli wydawać więcej posiłków i w szybszym tempie. Przygotowanie hamburgerów przypominało produkcję taśmową. Ruch pracowników zoptymalizowali do minimum, wysłali na zieloną trawkę carhopsy, pozbyli się zastawy stołowej, a co za tym idzie – konieczności jej mycia. Jedzenie wydawano właśnie w papierowych torbach, tak zostało do dzisiaj.
Największy przełom nastąpił pięć lat później – w 1953 roku McDonald’s zaczął udzielać franczyz. Wraz z nimi przyszedł nowy wizerunek: parterowe, prawie w całości oszklone restauracje z pochyłym dachem. Na jego spodzie widniał czerwony szyld z białym napisem „McDonald’s”. Strona internetowa corporate.mcdonalds.com podaje, że projekt Stanleya Clarka Mestona zrewolucjonizował brat Richard; do bocznych ścian pawilonu dodał po jednym łuku. Obrys dachu i łuków kilkukrotnie powielały cienkie linie neonów. Wspomagane prędkością, lekko rozmyte, zwłaszcza w kroplach deszczu spadających na przednią szybę samochodu, zbliżały się do siebie, w perspektywie przypominając literę M. Złote Łuki, choć w mniej spektakularnej formie, do dziś mamią przejezdnych obietnicą szybkiej przekąski. Łuki na szczycie wysokiego pylonu są dużo mniejsze od swojego pierwowzoru, żółte, nie zawsze świecą i sporo jest wśród nich zrobionych z plastiku. Mimo tych niedociągnięć amerykański slogan reklamujący tę sieć w latach 1960–1967: „Look for the Golden Arches!” (Szukajcie Złotych Łuków), znajduje zastosowanie i współcześnie.Zdarza nam się wyglądać podniebnego logo w krajobrazie przydrożnych pól, a niekiedy dzięki niemu zdążamy dostrzec McDonalda, zanim poinformują nas o nim drogowskazy.
Król hamburgerów
Mimo sprytnych posunięć McDonald’s nie wyrósłby na giganta, gdyby nie Ray Kroc – agent do spraw franczyzy. Bracia zatrudnili go w 1955 roku. Jego pazerność, a może przedsiębiorczość, znakomicie uchwycił John Lee Hancock w filmie McImperium (2016): Kroc, zafascynowany prosperującym biznesem braci, namawia ich na zintensyfikowany rozwój, a gdy w końcu z oporem ulegają jego wizjom, przejmuje ich firmę. Pod rządami nowego właściciela McDonald’s zadebiutował na giełdzie – było to pionierskie posunięcie w branży fast foodów – z pawilonów restauracji zniknęły złote łuki, zastąpiły je mansardowe dachy, do restauracji trącących wiejską chatką dodano place zabaw i wprowadzono drive-thru. W pojawieniu się tej ostatniej modyfikacji mieli udział – choć bierny – amerykańscy żołnierze stacjonujący w Fort Huachuca w Arizonie. Poza terenem bazy nie wolno im było opuszczać swoich pojazdów, jeśli mieli na sobie mundury. Specjalnie dla tej grupy klientów tamtejszy McDonald uruchomił w połowie lat 70. pierwsze drive-thru w historii sieciówki.
Kroc wyznaczył sobie za cel tysiąc lokalizacji. Zapewne widział je rozsiane po całym kraju, na terenach podmiejskich (bo tam łatwiej utrzymać w nich spokój), odpowiednio kontrolowane (udzielał franczyzy na pojedyncze lokale, wówczas ewenement na rynku gastronomii). Przy tym rozmachu, ale przede wszystkim sile wiary, nie dziwi, że Ray Kroc, ustami Michaela Keatona, porwał braci monologiem:
Przejeżdżałem przez całą masę miasteczek. Łączą je dwa wspólne elementy: gmach sądu i kościół. Dach kościoła wieńczy krzyż, na dachu sądu powiewa flaga. Flagi – krzyże. Krzyże – flagi. […] Budynek z krzyżem to miejsce zgromadzeń porządnych, prawych ludzi, których łączą wartości chronione przez amerykańską flagę. A te dwa łuki spinające ten piękny budynek pełnią bardzo zbliżoną funkcję. To nie tylko przekaz: „Tu dają pyszne hamburgery”. Symbolizują rodzinę, wspólnotę. Miejsce jednoczące Amerykanów, którzy przełamują się chlebem. I zapewniam was, że McDonald’s może się stać nowym kościołem Ameryki. Pokarm dla ciała i dla duszy. A działa nie tylko w niedzielę, Otwiera podwoje siedem dni w tygodniu. Krzyże… flagi… łuki.
Happy Meal
Nie pamiętam swojej pierwszej wizyty w kościele. Za to odwiedziny w pierwszym wrocławskim McDonaldzie wyraźnie rysują się w mojej pamięci. Rodzice nie byli zwolennikami fast foodów, mimo to w połowie lat 90. raz na kilka miesięcy zabierali mnie i moją siostrę do tej popularnej sieciówki. Urzędowała wówczas w Powszechnym Domu Towarowym – PeDeT. Dzisiaj jest to Centrum Handlowe Renoma, a latach 30. ubiegłego wieku wrocławianie chodzili pod ten adres do domu towarowego Wertheim. Na plac Kościuszki dojeżdżaliśmy z Biskupina szarym kanciastym oplem corsą sedan. Do odwiedzin prowokowały zestawy Happy Meal. Niewielkie papierowe pudełka z rączką w kształcie słynnych złotych łuków kryły oprócz dania głównego (na przykład hamburgera), dodatku (na przykład frytek) i napoju (na przykład coca-coli) małą zabawkę, do wyboru z kilku pozycji. Kolekcja odpowiadała aktualnym trendom w świecie bajek i zabawek. Po każdej wizycie moje dziecięce rączki na tylnym siedzeniu opla dumnie dzierżyły: śpiewającą miniaturę Furby’ego, guźca Pumbę z Króla Lwa, Bellę z Pięknej i Bestii, chwilowo więzioną w kieszeni drzwiowej auta.
Dzisiaj McDonaldy nie są zapraszane do prominentnych miejsc, od tej sieciówki odcięła się też wrocławska ikona modernizmu. Zamiast widoku miasta zza olbrzymiej szyby wyoblonego narożnika, o krzywej idealnie odwzorowanej promieniem skrętu opla corsy, większość McDonaldów w Polsce oferuje raczej mało atrakcyjne kadry suburbiów, podmiejskich dróg przy zjazdach z autostrady itp. Od dawna nie kręcą mnie zabawki z Happy Meal, jednej rzeczy jednak nie potrafię sobie odmówić w podróży – McTosta z pieczarkami i serem z oferty śniadaniowej. Auto w długiej trasie udziela cichego błogosławieństwa dla porcji fast foodu skonsumowanej bez wyrzutów sumienia.
Białe zamki
Na wyżyny kompetencji w prowadzeniu sieci fast food wznieśli się wspólnie kucharz Walter Anderson oraz agent ubezpieczeń i nieruchomości Billy Ingram. W 1921 roku założyli firmę White Castle. Działa do dziś i jest najstarszą sieciówką sprzedającą hamburgery, a raczej slidersy – kwadratowe minihamburgery o boku pięciu centymetrów. Łatwo je wsunąć (slide) do ust, dwa kęsy i zjedzone. Kanał Weird History Food (Dziwna historia jedzenia) na YouTubie oferuje informację, że za nazwą firmy, wprost nawiązującą do wyglądu zewnętrznego hamburgerowni, kryje się równie dosłowna symbolika. Biały (white) kolor elewacji obiecywał sterylne warunki sanitarne, a wymalowany na tym tle zamek (castle) kierował skojarzenia ku sile i trwałości. Pierwszy lokal sieciówki otwarto w mieście Wichita w Kansas. Był niewielki, ceglany, na planie prostokąta. Ściany kubiku wieńczył krenelaż, z jednego naroża nieśmiało wychylała się miniaturowa wieża, także zakończona blankami. Ciemny napis na frontowej elewacji głosił: „White Castle, Hamburgers, 5¢”, a na jednej z bocznych ścian mniejszą czcionką poinformowano, że w sprzedaży są też lunch, kawa i zimne napoje.
Właściciele sieciówki zapragnęli przyspieszyć rozwój biznesu. Od 1934 roku białe zamki powstawały ze stalowych paneli pokrytych warstwą porcelany Produkowała je firma Porcelain Steel Buildings (PBS), dostarczała też elementy wyposażenia, sprzęt gastronomiczny, a nawet dekoracje. Efektem finalnym nowoczesnego systemu produkcji były restauracje w klimacie średniowiecznym, tyle że łatwiejsze w budowie i demontażu oraz utrzymaniu czystości. Wcześniej wypracowane skojarzenia z trwałością i siłą nie ucierpiały.
Wyłaniająca się z przydrożnej zieleni biała sylweta obiektu sieciówki skłoniła bohaterów O dwóch takich, co poszli w miasto, nieśmiesznej i miejscami obraźliwej amerykańskiej komedii, do porzucenia waśni charakterystycznych dla filmów klasy B. Pod wpływem miękkich narkotyków dwaj kumple postanawiają zjeść w White Castle. Biegną w kierunku aut zaparkowanych przed fast foodem. Na frontowej elewacji powiewa girlanda z trójkątnych biało-niebieskich proporczyków, błyszczą pokryte porcelaną stalowe panele, wnętrze lśni czystością nierdzewnych blatów. Przy jednym z nich Kumar i Harold zamawiają trzydzieści slidersów, pięć porcji frytek, cztery duże cherry coke i cztery cole dietetyczne. Pod koniec sceny Kumar znad pustych biało-niebieskich opakowań z logo sieciówki oznajmia, że właśnie zjadł najlepszy posiłek w życiu.
Nocne marki
Gięta szyba w narożniku, podobna do tej w Renomie, widnieje na słynnym obrazie Edwarda Hoppera Nighthawks at the Diner. W piosence z albumu o tym samym tytule Tom Waits śpiewa:
Nighthawks at the diner of Emma’s Forty-Niner
There’s a rendezvous of strangers around the coffee urn tonight
All the gypsy hacks and the insomniacs […]
It’s a graveyard charade, it’s a late shift masquerade
And it’s two for a quarter, dime for a dance
Woolworth’s rhinestone diamond earrings and a sideways glance
Now the register rings, now the waitress sings
Eggs and sausage and a side of toast
Coffee and a roll, hash browns over easy
Chili in a bowl with burgers and fries
What kind of pie?1
Diner jest ikoną amerykańskiego jedzenia przy drodze. Formę wziął po trosze z powozów, po trosze z restauracyjnych wagonów kolejowych, w których początkowo otwierano te przybytki. Już na początku XX wieku, wcześniej niż białe zamki, były prefabrykowane. Każdy ma podłużne wnętrze z długim barem i siedzenia ustawione prostopadle do okien. Widać z nich drogę i zaparkowane samochody (ale nie na obrazie Hoppera, bo wielki malarz nie odtworzył realnego miejsca, przedstawił wizję samotności w mieście). Chromowane detale, bar z konglomeratu Formica (papier i żywica melaminowa) i siedzenia ze skaju przewijają się w tle wielu obrazów zakorzenionych w popkulturze amerykańskiej, świetnie nam znanej dzięki filmom i serialom: Na skróty Roberta Altmana, Pulp Fiction Quentina Tarantino, Urodzeni mordercy Olivera Stone’a, Fargo braci Coen, Baby Driver Edgara Wrighta… Przydrożne i miejskie bary o zróżnicowanych formach, ale tym samym klimacie, gościły też bohaterów Brudnego Harry’ego IV, Inaczej niż w raju, Taksówkarza, Terminatora…
Od 1940 roku jadących przez Hollywood przyciągał wysoki na jakieś dwadzieścia metrów, pionowy znak: poziome neonowe linie i napis „Simon’s”. Kogo nie dopadł Wielki Kryzys, podjeżdżał swoim fordem V8 bezpośrednio pod szklaną fasadę zaoblonego parterowego pawilonu. Krawędź wspornikowego dachu zdobił neonowy zygzak, wraz z koncentrycznie ułożonymi świetlówkami odbijał się w gładkim asfalcie. Była opcja zjedzenia w samochodzie, ale bar za rozsuniętymi oknami wyglądał tak czysto i nowocześnie… Chromowane sprzęty kusiły równie mocno, jak kawa, burgery i pieczony kurczak. Podobnie wyglądały inne kalifornijskie drive-in: Bob’s, Van de Kamp’s i Pig’n Whistle, w kompleksie Melody Lane (dopełniały go kawiarnia, cukiernia i koktajl bar), zaprojektowane w latach 1930–1950 przez architekta Wayne’a McAllistera. Głodnych użytkowników szos z daleka naprowadzały neonowe wieże o frywolnej kolorystyce.
Przydrożne lokale o tak nowoczesnym sznycie architektonicznym były wtedy raczej rzadkością. Właściciele próbowali wyróżnić się inaczej. W Houston (Teksas, a jakże!) zmotoryzowanych klientów drive-in Sivil’s obsługiwały dziewczyny w strojach tamburmajorek. W 1940 roku biznes tak się rozkręcił, że trzeba było „zatrudnić” (bez pensji, tylko za napiwki) kilkadziesiąt dziewcząt, część z nich do sprzedaży papierosów. Niemal pół wieku później dziewczyny nadal obsługiwały kierowców – rzeczywistych i filmowych. W kiczowatym Widmie (1986) Mike’a Martina chrysler daytona, chevrolet corvette i pontiac firebird członków małomiasteczkowego gangu samochodowego podjeżdżają pod Big Kay’s Burgers – koszmarek z wieżą świetlną w stylu art déco. Ta jest scenograficzną atrapą filmową, lecz imituje rzeczywiste konstrukcje. Specjalność zakładu: burgery z jajkiem sadzonym i frytkami, rozwoziły dziewczyny w krótkich spódniczkach i na wrotkach. Dostarczały zamówienie bezpośrednio do auta, ale nie bezpośrednio do klienta, bo tacki z jedzeniem zawieszały na uchylonych szybach. W filmowym drive-in tłoczy się młodzież, co jest elementem choreografii mniej bezsensownej niż scenariusz (zamordowany brat głównego bohatera powraca z zaświatów jako niematerialny kierowca supersamochodu, aby zemścić się na swych oprawcach). W Stanach Zjednoczonych takie miejsca od dekad rzeczywiście służyły spotkaniom zmotoryzowanej młodzieży.
W kwietniu 1970 roku magazyn „Life” scharakteryzował bywalców dinerów: przeważnie robotnicy, chcą zjeść przyzwoity posiłek za dolara (dzisiaj trzeba wyłożyć około ośmiu dolarów). Trafiały się im architektura i jedzenie skrajnie różnej jakości: wagony przerobione na przytulne budynki, stare budy otoczone popękanym asfaltem, jedne serwują jedzenie w stylu greasy spoon (tłusta łycha), inne słyną z autorskich przepisów. W każdym kelnerki w charakterystycznych fartuchach dolewają kawę z dzbanków.
Naszej pierwszej (i na razie ostatniej) wizycie (przyszliśmy piechotą) w prawdziwym amerykańskim dinerze, na Long Island, towarzyszyło wrażenie, że już tu byliśmy. Odnieśliśmy je dzięki filmom. Chromy, skaj, konglomerat i talerze pełne tłustego jedzenia. Po stalowym wiadukcie za oknem przejeżdżały samochody i pociągi.
Zajazdy w Europie
W latach 30. XX wieku nazistowskie Niemcy wybudowały pierwszy na świecie system autostrad. Wraz z nim przy drogach Hitlera zaczęły się pojawiać odpowiednie usługi: stacje benzynowe i zajazdy. Nowoczesną formą stacje dbały o wygodę kierowców, wtedy zresztą jeszcze nielicznych: wokół zaoblonych ścian łatwo się skręcało, płaskie dachy (w miastach i ich pobliżu) wsparte wspornikowo na kolumnach nie ograniczały ruchu kołowego, duże okna zapewniały widok na auta obsługiwane przez serwisantów. W pobliżu mniejszych miejscowości i wsi budynki stacji i pompy paliwowe były kryte dachami spadzistymi, w charakterze architektury regionalnej. Na przykład w Holledau około 1939 roku stanęły dwa niewielkie budynki o ikonicznym kształcie chat i stodół. Luksusowe czarne mercedesy 540K autobahnkurier (obiecany przez Hitlera volkswagen był wciąż w fazie prototypu) bezpiecznie czekały pod dwuspadowym dachem stacji, aż ich użytkownicy wrócą pergolą z nieco większego budynku restauracji z tarasem. Jej skromny wystrój: drewniany kredens, proste drewniane meble, w oknach przezierne zasłony, a przy nich ławy, mocniej kojarzył się z jadalnią w prywatnym domu niż z wykwintnym lokalem gastronomicznym. Podobnie sielsko wyglądały inne pozamiejskie przybytki przy autobahnach III Rzeszy – jednym z jej najtrwalszych pomników.
Włosi zainwestowali w zajazdy autostradowe później, ale za to z przytupem. W 1960 roku nad czterema pasami ruchu Autostrady Słońca (A1) między Mediolanem a Bolonią zawisła pierwsza supernowoczesna restauracja mostowa sieci gastronomicznej Pavesi. Zaprojektowany przez Angela Bianchettiego stalowy most, którego dźwigary są ukryte za pełnymi partiami elewacji, podróżnym z obu kierunków oferuje unikalne doświadczenie jedzenia nad trasą. Początkowo najwięcej parkowało tu fiatów 500. Adekwatnie do nazwy ważyły niewiele ponad 500 kilogramów, ich długość nie przekraczała 3 metrów (mikre rozmiary zyskały autku pieszczotliwy przydomek Topolino, czyli myszka), a silnik o mocy 15 koni mechanicznych rozpędzał je do 80 kilometrów na godzinę. Goście mieli do dyspozycji windę lub zewnętrzne ażurowe schody wachlarzowe, by dostać się na wysokość 6,75 metra. Tam, wzdłuż przeszklonej elewacji z widokiem na pędzące prostopadle samochody, szli do centralnej części mostu. Czekały na nich: bar szybkiej obsługi z sektorem cukierniczym, kanapy i stoły przypominające te z dinerów, stoisko z prasą i wyrobami tytoniowymi oraz aparaty telefoniczne. Przeszklenia wysokie na 4 metry oferowały widok na dwie strony. Z czasem dolne partie okien zaślepiono, zamiast pomarańczowych rolet zainstalowano przyciężkawe szare żaluzje, a logo Autogrill nie dorównuje elegancją szyldowi Pavesi, mimo to sznur aut przejeżdżających poniżej wciąż hipnotyzuje. Krótką podróż w czasie odbywamy na widok powolnej starej pięćsetki z otwartym płóciennym dachem…
Naszemu citroenowi C3 co bardziej strome wzniesienia też sprawiają już kłopot. Gdyby nie otwarty w 1963 roku imponujący Europabrücke, autko chyba nie przedostałoby się na drugą stronę Alp. W pobliżu Innsbrucku zjeżdżamy wszyscy odsapnąć i zatankować. Tutejszy McDonald nie jest nudną typówką. Indywidualne cechy nadali mu projektanci z pracowni Karla Heinza. Od 1996 roku wnętrze na planie wycinka koła o kącie 120 stopni otwiera się na zalesioną dolinę. Przy stołach usytuowanych koncentrycznie wzdłuż łuku relaksuje widok zieleni za pochylonym pasem okien. Wnętrze bardziej przypomina wille projektowane przez Johna Lautnera niż znaną sieciówkę. Dodatkowej strawy duchowej podróżującym na południe dostarczają kaplica i punkt z perspektywą na malowniczy most.
Siermiężne szosy PRL-u wydłużały podróż, bez postoju na posiłek nie dało się przejechać kraju. W drodze do zachodniej granicy bohaterowie serialu Zmiennicy zatrzymali się na obiad w przydrożnym zajeździe o ścianach obłożonych kamieniem i deskami, pod spadzistymi połaciami dachówek. Żółty polski fiat 125p o numerze bocznym WPT 1313 zaparkował tu w dwunastym odcinku. W województwie wielkopolskim od 1973 roku powstało aż około trzydziestu podobnych budynków, wszystkie projektu Jerzego Buszkiewicza i Jana Kopydłowskiego. W dekadzie Gierka były skokiem jakościowym wśród przydrożnych barów i przyjemnym rustykalnym oddechem od architektury z prefabrykatów. Goście usadowieni na krzesłach wyściełanych skórą bydlęcą, stylizowanych na ludowe, pod żyrandolami jakby z kół powozowych, na jasnych obrusach pałaszowali flaki wołowe z bułką (porcja: 300 gramów) za 16 złotych albo zsiadłe mleko z odsmażanymi ziemniakami i jajkiem sadzonym na maśle (porcja: 200 gramów) za 11 złotych. Mimo typowego projektu każdy zajazd był nieco inny (w asortymencie pokrycia dachowego miały też strzechę i gont), a wnętrza projektowano indywidualnie. To ze Zmienników ma charakter anonimowej stołówki, bo zdjęcia kręcono w innym miejscu.
Przy drogach PRL-u zdarzała się też dynamiczna architektura nowoczesna. Do prędkości nawiązywał motel Krak, z luksusową jak na owe czasy restauracją. Przeszklone wnętrze otaczały dwa tarasy i schody jednobiegowe zaakcentowane na elewacji; otwierało się na drogę wlotową do Krakowa. Nieistniejący już budynek, zrealizowany w połowie lat 70., był popularnym miejscem imprez, między innymi z udziałem „dewizowców”.
*** Jazda i jedzenie przenikają się na różnych poziomach: od kawy pitej w trakcie długiej jazdy autostradą po przystanki w drodze. Upowszechnienie samochodu w pierwszej połowie XX wieku i powojenny bum motoryzacyjny stworzyły zapotrzebowanie na nową infrastrukturę dla aut: drogi, stacje obsługi i benzynowe, garaże, a także rozrastającą się ofertę dla kierowców. W architekturze tych obiektów funkcjonalnie odbija się zmodernizowana epoka podróży.
